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华西医院就是这样做医院品牌营销的
提交者:九鼎医管 发表时间:2019-11-12 点击次数:115 来源:盛康微信公众号

医院品牌营销


  一个企业的品牌就好比醇酒的香味——香气四溢。但遇上互联网+时代信息传播爆炸的这股飓风,再醇厚的酒香也会被吹得“无影无踪”。即使在国内家喻户晓的四川大学华西医院,也在不遗余力的做着品牌营销。
  
  在进入话题之前,先了解下品牌宣传营销的一些基本概念。什么是推销、促销、营销和品牌?在医院营销这个话题上,这四种方式其实都可以有。
  
  情况一:有的医院通过打广告来吸引患者,这有点推销的感觉。
  
  情况二:有医院搞慈善项目,或者在“爱眼日”、“爱耳日”这样的节点上搞个义诊什么的,这是促销。
  
  情况三:还有的医院虽不做广告,但还是经常通过新闻报道,宣传科技进步,宣传新技术或者是涌现出来的先进典型,让社会知晓这个医院水平好、服务好,这就是营销。
  
  通过上述三种方式,经过长期积累而形成的社会对医院的口碑、美誉和同行之间的认同,这就是品牌了。
  
  那什么是医院品牌呢?


医院品牌营销

  
  只要上网搜索一下,定义会有很多。这里我只想谈谈我自己的理解。我个人认为,医院的品牌价值应包括:
  
  1、医院的从业者在没获得高薪承诺情况下,也愿意聚在她旗下,并以此为光荣。
  
  2、医院的服务对象,历尽万难也愿意获得她的服务,并以此为满足。
  
  3、假设这个医院某天突然遭灭顶之灾,曾在这里工作过的人会自动聚集在一起,抗起医院大旗继续前进,并以此为使命。
  
  因此我们可以这样定义:所谓医院品牌,就是由医院的内聚力、公信力和扩张力支撑起来的医院文化软实力。
  
  成功的企业或著名的医院肯定都希望形成自己的品牌,而品牌的形成是一个漫长而且复杂的过程,这个过程中宣传和营销是其必要的手段。所以我们在医院品牌营销的整套计划里不会排斥任何一种方式,适时、适当、能满足需要,而且有能力去做的方法都可以尝试;最终的目标就是形达成医院品牌及强大的软实力力。
  
  听说在武汉有这么一句顺口溜:“只要还有一口气,赶快、赶快到同济。”在成都也有类似的说法:“生在华西是名气,死在华西是福气。”这种来自民间的说法,其实就是品牌力量的一种表达载体。
  
  华西医院虽然是一家有百年以上历史的老医院,学科、学术、临床能力在全国都有影响,在西南地区更是独占鳌头,但对于品牌建设和传播,我们还是不遗余力、持之以恒的。因为品牌建设永远没有止境,金字招牌三天不擦,就会有灰尘,毕竟PM2.5和雾霾还比较常见的。
  
  这就是华西医院也要做品牌宣传营销的原因。


医院品牌营销
  
  除了医院品牌,医生需不需要品牌宣传营销呢?答案显然是肯定的。
  
  在医院工作的人都知道,医院里有那么一种医生,内部职工自己、亲人看病一定要找他,这就是传说中的“非著名牛人”,也是真正的最好的医生。但是这种“非著名牛人”未见得就是医院中名气最大,头衔最多的医生。
  
  为什么会出现这种状况,这就与医生的营销意识有关。一般情况,医生个人品牌和社会、病人、同行、同事四个维度有关;这里面同事这个维度的评价是最为真实可靠的,但同事这个范围太小,因此要形成医生的名气或者品牌还需要在其他维度的拓展,这就是医生的个人营销。
  
  归纳起来,无论是医生、医院,还是我们整个医疗行业,营销这个词离我们并不遥远,不能简单地把宣传营销看成是市场行为或者商业行为,我们在管理医院的时候也应该有营销的意识和方法。
  
  讲到医院营销,我们得先回到医院宣传里面去。因为在公立医院里,有宣传部、宣传科,或者有承担宣传思想教职能的综合性办公室,但还没有单纯企化部、营销部这样的职能部门;而在外资或民营医院里,则有企化营销这类的职能部门。
  
  首先讲讲宣传、新闻、传闻这几个概念。
  
  什么是宣传呢?
  
  从网络上我们可以得到这样的宣传定义:宣传是运用各种有意义的符号,传播一定的观念,以影响人们的思想,引导人们的行动的一种社会行为。它的基本职能是传播一种观念,如理论、方针、政策、伦理道德、立场态度等。
  
  我个人理解:医院宣传是让医院需要传播的信息到达希望接受的人群,它是医院中人与人之间、组织与人之间、医院与社会之间信息的流动过程。
  
  这样理解的医院宣传,已经是个广义概念,包括了营销、管理的概念。
  
  我们每个时候都在进行信息沟通,医患之间、医生之间、医护之间的交流;比如:我们给病人进行健康教育,外科医生手术之前和病人的沟通等等,是宣传;科主任给全科传达医院会议精神,也是宣传。
  
  如果我们把医院宣传和营销并列的话,无非营销更多的是对外的宣传,而医院宣传是对内的管理。
  
  新闻和宣传又有什么区别呢?
  
  陆定一提出,“新闻就是新近发生的事实的报道。”
  
  范长江对新闻也有个定义,他说“新闻就是广大群众欲知应知而未知的重要事实。”
  
  和新闻相对应的还有传闻,就是大家常说的小道消息。它是通过非正规的新闻传播手段传播的各种消息。
  
  把这几个概念梳理后,我们的就会发现,宣传、新闻和传闻有交集,也有区别。我们把这几个概念移植到医院管理中来,是为了解释医院为什么必须做宣传?
  
  首先,宣传是医院市场拓展的需要。
  
  我们穿越一下。1892年的秋后的夜里,你如果生活在成都,也许可以听到街道上传来打更匠的吆喝声:“咚——咚——,四圣祠福音堂诊所开业了,洋医生用洋药给大家免费治病,不要钱。”当时的成都人并不知道西医是什么东西,如果不宣传,一个洋人坐在那里,人家怎么知道你干什么呢?因此,请一个打更匠天天这样吆喝,慢慢地让人们了解福音堂诊所、了解西医。这个打更匠可以说是华西医院的第一任宣传部长,是我的前辈。现在有的医院通过各种宣传活动来告知社会医院的服务信息,就是为了一个目标,吸引病人、拓展市场。
  
  第二,宣传是医院管理的需要。
  
  医院领导下达任务可以通过开会传达布置,这是传统的宣传管理手段;但现在我们华西医院员工上万人,没法开大会了,我们就用电视晨会这种宣传渠道和手段传达布置,更新的还有短信、微博、微信等新媒体。领导想的是什么,要求同志们做什么,通过这些新的宣传工具、传播途径都可以传达下去,这种内部信息的沟通是医院正常运行的基本保障。
  
  第三,宣传是医院教育的需要。
  
  我们医院有什么文化?倡导或要求员工如何做。我们就会要树立一个标杆,让大家学习,做成那样的。例如,最近国家通过中央电视台宣传的“最美乡村医生”,其实就是国家倡导的我们医疗界学习的榜样。国家花精力去发现并把他们的精神提炼出来,通过国家宣传机器去宣传,为什么呢?就是希望我们医护人员像他们那样为人民群众、为患者去服务,这样的宣传起到的是教育示范的作用。所以我们抓典型、树标杆,这就是宣教教育。
  
  以上种种,宣传也好,营销也罢,用比较流行的术语来定义,就是医院的传播战略,属于医院管理的范畴,不可或缺。而且,在当下社会环境中,医院的舆论环境并不十分美妙,关于医院的坏消息、负面新闻、社会差评似乎还有不小的市场。因此对于医院来讲,无论你的医院是多好的酒,都需要吆喝,而且越来越需要大声吆喝。
  
  那么,到底什么样的传播战略才算是优秀的医院品牌营销呢?
  
  我们认为:把关于医院的好消息搞得多多的,传得远远的;把关于医院的坏消息搞的少少的,影响搞得小小的。
  
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